Ny hemsida och SEO: så gör du 301-omdirigeringarna rätt

Ett företag låter göra nya, snyggare sidor. Ett halvår senare kommer det färre kontakter än förut. Webbplatsen ser bättre ut än någonsin, men ingen hittar dit via sökmotorn längre. Orsaken är ofta densamma, och den går att förebygga med ett enda arbetsmoment som görs före publiceringen.

Vad som händer på publiceringsdagen

Din gamla webbplats har adresser. Google har besökt dem i åratal. Google vet vad som finns på dem, och andra webbplatser, som lokaltidningen, föreningen och leverantören, har länkat till dem. Allt det som samlats i kunskap och förtroende hänger på adressen, inte på ditt företag.

När den nya webbplatsen publiceras byts adresserna nästan alltid ut: filändelser försvinner, strukturen ändras och sidor slås ihop. Om de gamla adresserna inte omdirigeras till de nya händer tre saker på en gång. Google hittar en felsida på de gamla adresserna och tar med tiden bort dem ur sökresultaten. De nya adresserna börjar i praktiken från noll, eftersom de är nya för Google. Länkar utifrån pekar på en felsida.

Åratal av uppbyggt värde bryts över en natt, och ingen märker det på publiceringsdagen.

Adresskartläggningen är arbetsmomentet som förhindrar detta

Innan den gamla webbplatsen rivs görs en lista över alla dess adresser, och för var och en anges en ny motsvarighet. Listan tas fram ur Search Console, den gamla webbplatskartan (sitemap), besöksstatistiken och vid behov Internet Archive. Det är en tråkig tabell, och den är projektets viktigaste fil. När jag gör en förnyelse av webbplatsen ingår den här kartläggningen och omdirigeringarna i arbetet.

GAMMAL ADRESS

/palvelut.html

OMDIRIGERING

Permanent omdirigering (301 eller 308)

NY ADRESS

/palvelut

Som motsvarighet väljs det närmaste liknande innehållet, inte startsidan. Om den gamla sidan handlade om badrumsrenoveringar hör omdirigeringen hemma på sidan om badrumsrenoveringar. Att omdirigera till startsidan är en bekväm genväg, och den slösar bort både besökaren och det som fanns kvar av adressens värde.

Permanent eller tillfällig omdirigering

En omdirigering är ett meddelande till webbläsaren och sökmotorn om var innehållet finns nu. Besökaren hamnar automatiskt på rätt sida och märker ingenting. För sökmotorn är det avgörande om ändringen anges som permanent eller tillfällig.

• 301 och 308 betyder en permanent flytt. De används när adressen har ändrats för gott. De är en stark signal om att den nya adressen är den rätta.
• 302 och 307 betyder en tillfällig flytt. De hör hemma i situationer där den gamla adressen är avsedd att tas i bruk igen, till exempel en kampanjsida, ett serviceavbrott eller ett tillfälligt alternativ.
• Skillnaden mellan 301 och 308 är teknisk: 308 bevarar den ursprungliga förfrågningsmetoden, vilket har betydelse för formulär. För en vanlig sida är 301 det etablerade valet.

En tillfällig omdirigering är alltså inte trasig, men den säger fel sak till sökmotorn om ändringen var permanent. I praktiken blir följden att den gamla adressen blir kvar i sökresultaten och att situationen klarnar långsamt eller inte alls. Kontrollera därför koden, inte bara att omdirigeringen fungerar i webbläsaren.

Vad mer som ska göras i samband med publiceringen

• Interna länkar uppdateras så att de pekar direkt på de nya adresserna. Omdirigeringen är ett skyddsnät för externa länkar, inte ett sätt att sköta den egna navigeringen.
• Canonical-markeringar pekar på den nya adressen. En canonical som pekar på den gamla adressen är en vanlig och trist kvarleva som upphäver en del av det arbete som gjorts.
• En ny webbplatskarta görs och anmäls i Search Console. Den gamla webbplatskartan tas ur bruk.
• Indexeringsförbudet under byggtiden tas bort. Det är ett förvånansvärt vanligt sätt att göra allt annat rätt och ändå försvinna.
• Viktiga gamla sidor bevaras. Om en sida gav besökare hör dess innehåll hemma på den nya webbplatsen, och det slängs inte bara för att det inte passar den nya designen.
• 404-fel följs upp efter publiceringen. Varje fel är en adress som föll bort ur kartläggningen.

Omdirigeringarna bör lämnas på plats permanent. De kostar ingenting och gör i praktiken inte webbplatsen långsammare, och en gammal länk kan dyka upp ännu om flera år.

Vad som händer efter flytten

Även efter en välgjord flytt förekommer det vanligtvis variation i sökresultaten när adresserna ändras. Placeringarna kan svänga åt båda hållen, eftersom Google måste gå igenom webbplatsen på nytt och koppla ihop de gamla adresserna med de nya. Ingen kan lova att placeringarna förblir exakt desamma, och ingen kan säga på dagen när läget stabiliseras.

Det man kan lova är uppföljning. Titta i Search Console under de första veckorna på tre saker: kommer det 404-fel, indexeras de nya adresserna, och håller sig söktrafiken ungefär på samma nivå. Om något av detta ser dåligt ut hittas orsaken oftast i kartläggningen.

GÖR INTE EN STOR FLYTT OCH EN TOTALRENOVERING AV INNEHÅLLET SAMMA DAG OM DU KAN UNDVIKA DET. NÄR TVÅ STORA FÖRÄNDRINGAR SAMMANFALLER ÄR DET OMÖJLIGT ATT SÄGA VILKEN SOM GAV VILKEN EFFEKT.

Om även domännamnet byts

Om domännamnet byts i samband med förnyelsen ökar risken. Då görs omdirigeringarna från adresserna på den gamla domänen till adresserna på den nya, båda domänerna läggs till i Search Console, flytten anmäls med Search Consoles verktyg för adressändring, och det gamla domännamnet måste förbli giltigt, annars slutar omdirigeringarna fungera. Att avsluta den gamla domänen för att spara pengar är den dyraste tänkbara besparingen.

Det finns en egen artikel om vem som äger domännamnet och om att e-posten fortsätter fungera, och den bör läsas innan någon rör vid domänen.

Och om förnyelsen redan är gjord och trafiken rasade?

Situationen går oftast att rätta till i efterhand, och ju snabbare man märker den, desto mindre går förlorat. Ta först reda på den gamla webbplatsens adresser. De finns i Search Console, i gamla säkerhetskopior eller i Internet Archive. Gör omdirigeringarna, rätta canonicalerna, anmäl den nya webbplatskartan och följ upp. Återhämtningen tar tid, och dess längd går inte att lova på förhand.

Om webbplatsen fortfarande inte hittas efter omdirigeringarna kan felet ligga någon annanstans. De sju vanligaste orsakerna till osynlighet går igenom i en egen artikel.