Vad ska stå på hemsidan när det känns som att du inte har något att säga

Ett webbplatsprojekt fastnar inte på tekniken. Det fastnar på att någon vid något skede säger ”skicka texterna”, och en tom fil blir stående öppen i tre månader. Det är en mycket vanlig orsak till att nya sidor aldrig blir klara.

Du är ingen skribent, men du kan svara

Problemet är inte att du saknar något att säga. Problemet är formen: ingen kan skriva en ”företagspresentation” ur ingenting. Däremot kan varje företagare svara på kundens frågor, eftersom du har svarat på dem hundra gånger i telefon.

Vänd alltså på uppgiften. Skriv inte text, svara på frågor. Prata högt och diktera i telefonen om skrivandet krånglar. Dikterad text blir bättre än text som är påtvingad, eftersom den låter som du.

Tio frågor

Det här är samma saker som kunden letar efter på webbplatsen. Svara på varje så kort du kan.

1. Vad gör du? En mening, en sådan som du skulle säga till din granne.
2. För vem? Privatkunder, bostadsbolag, industri eller alla dessa?
3. Vilka tjänster erbjuder du? Dina tre vanligaste uppdrag blir oftast webbplatsens tjänstesidor.
4. Inom vilket område? Ort och verksamhetsområde hör hemma på sidorna, eftersom kunden söker med dem.
5. Varför väljer någon dig i stället för det större företaget i grannkommunen? Svara med bevis, inte med adjektiv.
6. Hur går arbetet till? Vad händer efter kontakten, vem kommer och i vilken ordning.
7. Vad kostar det, eller vad består priset av? En prisklass eller en faktureringsgrund räcker om du inte kan ge ett exakt pris.
8. Vilka jobb har du gjort? Tre exempel med bilder säger mer än en sida text.
9. Vad vill du att besökaren ska göra: ringa, skicka en bild, boka en tid?
10. Hur når man dig och när svarar du? Om du inte svarar under arbetsdagen, säg det.

Av de här svaren blir det en webbplats på fem sidor. Samtidigt täcker de största delen av det sökmotorn behöver för att veta vad webbplatsen handlar om. En av de vanligaste orsakerna till att ett företag inte syns på Google är nämligen att det inte står på sidorna vad företaget gör och var.

Tre frågor som gör texten till din

De tio föregående kan vem som helst fylla i. De här tre är de som dina konkurrenter inte har, eftersom de kommer från verkliga samtal.

FÖRSTA FRÅGAN

Vad frågar kunden dig alltid först i telefon? Den frågan och svaret hör hemma på sidan precis som de är.

RÄDSLAN

Vad är kunden rädd för? Förseningar, oreda, en överraskande faktura, dåligt slutresultat? Skriv på sidan hur du hanterar just den saken.

AVGRÄNSNINGEN

Vad gör du inte? Avgränsningen sparar dig onödiga samtal och gör ditt löfte mer trovärdigt.

Övning på tjugo minuter

Den här kan du göra själv i dag. Den kräver inga andra verktyg än telefonen.

1. Ta fram de tre senaste kundsamtalen. Skriv ner vad som frågades först i vart och ett. Putsa inte på formuleringarna.
2. Svara på varje fråga högt i telefonens diktafon, som om du svarade kunden. Ett svar får ta en minut.
3. Skriv ner ur talet bara de meningar som innehåller en siffra, en tid, en plats eller en konkret handling. Resten kan kastas.
4. Samla de meningar som blev kvar i fem punkter under rubriken ”Så går arbetet till”. Det här är stommen i din tjänstesida.
5. Läs resultatet högt. Om någon mening låter som något du aldrig skulle säga i telefon, ta bort den.

Resultatet är inte vackert, och det behöver det inte vara. Det är råmaterial som den färdiga texten snabbt kan formas av, och det innehåller uppgifter som ingen utomstående hade kunnat hitta på åt dig.

Tre sätt som texten går snett

Man skriver om sig själv, inte om kunden

”Vi är en kvalitetsmedveten och kundinriktad aktör grundad 2008.” Den meningen passar vilket företag som helst i vilket land som helst, så den säger ingenting. Byt ut den mot det kunden får: ”Vi byter kranen i badrummet samma dag som du ringer på morgonen.”

Man lovar ”kvalitet” och ”pålitlighet”

Alla lovar det här, och ingen tror på det. Byt ut adjektivet mot ett bevis: garantitid i år, svarstid i timmar, antal färdiga objekt, ett certifikat, en bild på utfört arbete.

Man gör läsaren till arbete

Telefonnumret finns i sidfoten, sjätte raden från slutet. Öppettiderna finns i en PDF. Kontaktformuläret har elva fält. Varje extra steg får en del av besökarna att hoppa av.

Bilderna är hälften av innehållet

Bilder tagna med din egen telefon på verkliga arbetsplatser slår bildbanksbilder nästan alltid. Den leende kontorsmänniskan från bildbanken berättar bara för läsaren att webbplatsen inte hade något äkta att visa. Ta tio bilder på nästa arbetsplats: före, under, efter. Det räcker för hela webbplatsen.

Om du inte har bilder och inte hinner ta några, säg det rakt ut till den som gör sidorna. Texten bär webbplatsen även utan bilder, men en dålig bild bär ingenting.

När innehållet kan läggas ut på någon annan

Att skriva innehållet kan ges åt någon annan, men svaren på de här frågorna kan inte läggas ut, eftersom de finns i ditt huvud. Den vanligaste och mest fungerande arbetsfördelningen är den här: du pratar en kvart i telefon, den som gör sidorna skriver den första versionen, och du rättar det som är fel. Att rätta går mycket snabbare än att börja från noll, och resultatet låter ändå som du.

Så fungerar leveransmodellen på en vecka i praktiken: man väntar inte på innehållet, man intervjuar fram det. Med hemsidesprenumerationen skriver jag texterna åt dig på just det här sättet.